探索珠寶首飾行業電子商務的行銷之道－淳馨鵝家庄的部落格

2004年，當美國最大的珠寶線上零售商Bluenile在納斯達克上市時，遠隔萬里的本土珠寶首飾線上銷售還處於繈褓之中。在當時來說，即使易趣、拍拍、淘寶、阿裏巴巴等技術和資金優勢非常明顯的電子商務企業的銷售業績也顯得微不足道。兩年後，2006年土生土長的淘寶網憑藉三年免費牌的成功問鼎給國內電子商務的發展注射了一針強心劑，同時也推動了中國最傳統的行業——珠寶首飾行業進軍電子商務的步伐。似乎只在一夜之間，網上消費和銷售珠寶首飾成為一種時尚，隨之湧現出一大批依託互聯網平臺進行珠寶銷售的企業和個人。

2007年1月，淘寶網排名統計的2006年度十大暢銷產品中珠寶首飾赫然名列中；2007年3月，大衛尼被福布斯雜誌評為“2007最具潛力的B 2C電子商務平臺”殊榮；2007年4月，21GEM宣佈全上海市去年累計銷售的160億人民幣珠寶首飾中，其中通過互聯網交易達5%……所有的跡象似乎都在表明，電子商務的興起為珠寶首飾行業所帶來的巨大發展機遇。與此同時，行業的專業人士也紛紛表示，隨著互聯網路產業的迅猛發展和國內電子商務大環境的日趨成熟，珠寶首飾網上銷售份額將以幾何數量遞增，每年1000萬對的婚慶群體和日漸龐大的線民數量決定了其市場前景足可以媲美歐美。

中國有個古訓叫做“居安思危”，誠然目前珠寶網路銷售的營業額每年以200%-500%的幾率增長，但諸如誠信、物流、線上支付等環節屢屢發生的不和諧音符隨時都可能讓這個時代的新寵兒中途夭折。雖然很多專家確信隨著相關電子商務法律法規的出臺以及網站技術功能的逐漸健全，這些問題都能得到逐步緩解。但橫亙在我們前面的危機不止這些，電子商務不僅僅是把產品擺放在網路上就已經完成，我們需要的是徹底拋棄傳統的經營意識，對市場和顧客進行重新認識和評價，通過網路行銷手段的創新為顧客創造既安全、且又舒服的消費體驗。唯有如此，顧客才有可能在甚至從未觸摸過產品或與銷售人員見面的情況下去購買產品。

中國珠寶首飾線上消費需求分析

1．中國珠寶線上消費群體的結構特徵

中國社會調查事務消費心理調查研究結果表明，35歲以下的年輕人中大約82.2%的人具有獵奇的心理，他們在選購珠寶時首先看重的是首飾款式的時尚性和潮流性，其次才是價格。這也是電子商務所面對的終端消費者重要的消費訴求。

但從目前中國線民的結構來看，18～24歲的年輕人所占比例高達38.8%，基本上是在校學生一族，這部分人雖然經濟實力不強，達不到珠寶首飾消費水準，但是他們消費意識前衛，崇尚高品質生活，可以預見到5～10年後他們就是本土珠寶首飾消費的主角，他們的消費習慣將對整個社會產生影響；而占25.0%的25歲到30歲這一年齡段，他們組成目前珠寶首飾線上消費的核心主力。他們的共同特徵是頭腦冷靜、品位高，消費能力較高，渴望自我價值得到尊重，網路行銷迎合了這個類群的需求，也使他們的價值觀念在消費得到認可和實現；30歲到35歲這一年齡的線民雖然具有很高的消費能力，但由於審慎的消費意識對線上銷售容易產生憂慮感，但從長遠來看他們也是珠寶首飾線上消費核心客戶的一部分，如果引導方法得當亦是一支不可忽視的消費大軍。

2．珠寶首飾線上消費需求結構分析

經CNNIC性別調查結果顯示，中國女性佔據目前網上消費的主力，所以網上銷售的珠寶產品應以女性首飾為主，但隨著男性首飾的愈演愈烈其重要性同樣也不容忽視。對珠寶消費的品種而言，中國大多數線民對鉑金的需求佔有絕對的優勢，而18K金的消費也穩中有升。在寶石品種上，鑽石一躍而上位居榜首，其次是紅、藍寶石，翡翠則因為評價指標過於複雜，僅僅依*圖片進行評估比較困難，所以至今難以形成銷量優勢。在首飾的種類上，目標客戶需求量最大的是戒指，其後依次為吊墜和手鏈。就消費檔次需求而言，多數人表示能夠接受1000～5000元人民幣的價位，其中又以1000～3000元的價位最易被接受，截止目前銷售量也是最大的。專家表示，如今網路線上消費觀念正在向成熟化、理智化的方向發展，消費者對首飾的款式、品質和價格都有較好的權衡力，當然這與珠寶首飾常識在網路上大量普及有偌大關係。

完全競爭時代行銷戰略決定企業還能走多遠

1．兩線作戰線上珠寶銷售企業切莫患上“短視”

2007年情人節前夕，上海某線上鑽石銷售網站拋出“1元鑽石”風暴之後，南京某鑽石網隨即拋出“價格白皮書”，與此同時國內其他珠寶銷售網站也紛紛做出連鎖反應，傳統珠寶首飾行業餘波未平的“價格戰”最終也燃燒到互聯網上來。網路珠寶銷售“兩線”（線上和線下、線上和線上）作戰的格局開始形成，在今後的兩到三年裏以“價格”為主導的戰略模式將會被很多線上銷售企業所採納，本土珠寶首飾行業即將進入一個前所未有的完全競爭時代。

如果說2007年前珠寶首飾銷售企業之間的價格競爭還只是在暗處較力，彼此間都留有較大的迴旋餘地，齊心協力挑戰傳統珠寶銷售模式。那麼2007年開始，“兩線作戰”格局將會慢慢地把整個珠寶市場拖進完全價格戰的汪洋中。這不僅進一步催化了傳統珠寶企業被淘汰出局的步伐，同時也迫使線上銷售企業的銷售利潤瀕於薄利，甚至可能因為某些網商的不理性操作把整個市場熬成一鍋糨糊。

以目前的市場形式看，線上珠寶銷售企業之所以採用低價戰略是因為唯有“低價”才能將傳統客戶吸引到互聯網上，以此行銷手段逐漸改變顧客的消費習慣，打破傳統珠寶店一枝獨秀的局面是非常必要的。但需要重申的是，線上珠寶銷售目前所謂的價格優勢僅限於跟傳統珠寶店相比。一旦兩線作戰格局完全形成，那麼現在所謂的優勢也就不能算是優勢了，網上銷售的珠寶首飾價格相差並不懸殊。更何況珠寶消費原本就屬於奢侈消費，是除了日常生活品必需之外的物品，不可能像菜市場的白菜那樣永遠遵循著一個簡單的銷售準則——低價就可以暢銷，否則珠寶就會失去其本身所蘊涵的情感價值。

成功的企業之所以成功是因為企業的掌舵者懂得未雨綢繆，具有長遠的戰略眼光。如果線上珠寶銷售在將來的某一天真正成為整個社會的消費主流，網上銷售的珠寶產品為什麼不可以像實體店那樣高價賣出呢？國內珠寶首飾線上銷售企業千萬不要為了眼前的這點蠅頭小利自毀前途。

2．成功網路行銷在於打造截然不同的購物體驗

個性化消費蔚然成風的今天，顧客變得越來越挑剔和難以滿足，工業化時代大規模生產出來的蹩腳首飾已經越來越無法適應這個社會的需要。尤其是互聯網路產業的迅猛發展，任何一家網路商店都可以擁有全世界範圍內的顧客群體，這個群體的複雜化、多元化和個性化是之前任何商業形式都望塵莫及的。很顯然線上銷售企業需要一種更新的經營模式才能面對各種顏色、各種類型顧客的挑戰，如此以來“以銷定產、按需服務”的經營模式就被推到了幕前。與傳統珠寶產業顧客只能在批量產品中選擇自己的目標，以銷定產的經營模式能夠更有效地滿足顧客的個性需求，為顧客創造了更為廣闊的選擇空間。傳統珠寶行業近年來所提倡的“個性化定制”，以及IBM、海爾等跨國企業最近所推崇“按需服務”就是這種模式的典型示範。
綜觀目前國內電子商務普遍存在行銷模式貪大求全、形象不突出、產品品類不豐富、網站更新速度慢、網路行銷功能不健全等症狀，是對電子商務缺乏認識和不成熟的表現。一個成熟的珠寶網上交易平臺（B2C）首先應該具備這樣的經營意識：①從每一顧客的需求出發設計和生產產品，讓顧客可全程參與到生產和銷售的每一個環節，使他們親身感受到線上購物與在實體店內購物不同；②為顧客提供更加獨立、自由、廣闊的私人空間，讓他們的價值觀在消費中得以被尊重和實現；③通過客戶資源管理系統分析，將顧客進行分類，不同類型的顧客提供不同的售後服務④具備與顧客溝通和交流的網路工具和安全方便的線上支付工具；⑤具備對現有顧客資源進行二次行銷的意識。

不難理解，當市場、顧客、價值觀等等周圍的一切都已經改變，我們的行銷的方式和方法還停留在傳統行銷概念的層面上，珠寶首飾線上銷售本身特有的優勢肯定不能得到彰顯，當然也就無法令顧客對我們的企業和產品刮目相看。

“DIY”行銷衝破價格壁壘打造珠寶線上快樂消費

1、關於“DIY”行銷

DIY是"Do It Yourself"的英文縮寫。DIY就是自己動手，沒有性別、年齡的區別，利用DIY做出來的物品自有一份自在與舒適，“DIY”行銷強調的是互動性和對顧客價值觀念的尊重。

DIY行銷概念是在上個世60年代在建築行業最早提出的，到2000年左右達到頂峰，到2003年左右又有學者提出“後DIY行銷”概念。電腦行業戴爾的成功一方面固然源於其大規模定制和網路直銷模式的應用，而另一方面則在於其抓住了行銷DIY的機會，就像戴爾在其回憶錄裏寫到的那樣：其他公司在接到定單之前就已經完成了產品製造，所以他們必須猜測顧客想要什麼樣的產品，但在他們埋頭苦想時我們卻早已有了答案，因為我們的顧客在我們組裝產品之前就已經表達了他們的需求。

2、DIY行銷在B2C型電子商務中的初步應用

現在讓我們把目光返回到珠寶首飾線上零售業。隨著70末和80後群體成為國內消費主力，他們的人生觀、價值觀成為各行業市場專家關注的重點，個性化、多樣化的消費需求使得批量生產模式顯得有些不近人情。目前珠寶行業推出的“個性化定制”服務就是傳統企業根據市場變化所採取的一種應對策略，也是“DIY”行銷的初級版本。

雖然說目前的“個性化定制”還只是停留在概念層面，但卻在一定程度上闡明了企業渴望滿足市場需求的心願，這為“DIY”行銷概念的進一步發展奠定了基礎。DIY行銷在網路銷售企業的應用目前還處在探索階段，但其遵循基本準則就是尊重和認同每一位顧客的價值觀念，並讓其觀念在產品中得以表現。在國內也有人稱DIY行銷為快樂行銷，其本質就是通過一系列的行銷手段讓他們樂此不疲地表現自己的創造力和個人價值觀，從而調動起他們的消費熱情。