如何提高口碑行銷的有效性?(3)－淳馨鵝家庄的部落格

歸因理論解釋人們如何對傳播者（communicator）採特定方式擁護某種定位或行為進行因果推論。人們常將口碑傳播者針對特定標的（如產品）所傳遞的說服訊息歸因於一些刺激因素（如產品表現），或者其他非刺激因素（如評論者或環境本身的特性）（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982; Sen & Lerman 2007），而不同歸因型態對說服效果會有不同的影響程度（Laczniak et al. 2001）。也因此，歸因理論常被用來預測消費者被口碑訊息說服的效果。

根據歸因理論，當消費者評論內容與產品實際表現愈相關時，消費者愈會認為評論傳播者是具有可信度的，對於該則產品評論的精確度也會愈有信心，如此一來，消費者對評論中提到與產品表現相關的歸因也會愈相信，進而愈會被該評論說服（Mizerski & Green 1978; Mizerski 1982;Sen & Lerman 2007）。除此之外，歸因理論中的折扣原則（discounting principle）也被用來評估來源特性對說服效果的影響（Kelley 1973）。

當消費者對資訊來源可信度產生質疑時，傾向認為評論內容可能會因為其他非刺激因素（如評論者特性等）有所誤差，因此較不易受到該評論的說服。

過去文獻指出，網路口碑的傳送者與接收者之間的關係通常被認為是弱聯繫，因為任何人都可以在各式各樣的線上平台上張貼與產品相關的意見（Granitz & Ward 1996; Chatterjee 2001）。也因此一般認為網路口碑傳播者對於他們的推薦結果常常不會有責任感，因為閱讀他們貼文的人大多是完全陌生的對象（Kadi 1995; Granitz & Ward 1996）。

此外，消費者也因此無法得知網路口碑傳播者的真實身分和他們的動機（Chatterjee 2001; Schindler & Bickart 2005）。

基於歸因理論和以上的推論，Lee & Youn認為和行銷類網站（marketer-generated website）相比，個人部落格（personal blog, non-marketer-generated website, 非行銷類網站的一種）通常被假設是獨立於行銷者的銷售意圖，因此張貼在個人部落格的網路口碑似乎較有可能被歸因於產品的實際表現，較具有影響力。

然而根據研究結果指出，暴露在個人部落格的參與者比起品牌官網和產品評論平台的參與者更會對評論中的產品表現做出環境歸因。而品牌官網和產品評論平台兩者的參與者在環境歸因上的程度則無顯著差異。也就是說，該研究結果和作者所做的推論是恰巧相反地。

研究結果顯示，網路口碑平台對公寓（該研究以公寓作為實驗的產品別）推薦意願的影響幾乎是顯著的，暴露在個人部落格的參與者比起其他兩種網站的參與者較不可能對友人推薦評論中所提到的公寓。這樣的研究結果和一開始進行的推論是相反地。此外，當評論為正面時，個人部落格的參與者比起其他兩種網站的參與者較不可能將評論中提到的公寓推薦給他人；而其他兩者網站參與者的推薦意願彼此之間並無顯著差異。但當評論為負面時，網路口碑平台的種類對消費者的推薦意願並不會有顯著的影響。意即消費者對部落格中所說的好話較不信任。

針對這樣的研究結果，該作者解釋，比起品牌網站和產品評論網站，陌生部落客似乎比較會被強調其評論者身分是未知的事實（Kelley 1971, 1973）。因此，當參與者所閱讀的評論是來自於個人部落格時，比起閱讀其他兩種網站的評論，他會更有可能去懷疑這評論背後是否有隱含特殊情況（如撰寫者的既得利益）。基於這種質疑所產生的折扣效果，個人部落格的讀者相較於其他兩種網站的讀者，便較不會去向親友推薦部落格當中所評論的產品。

從以上的研究發現，我們不難理解為何企業都傾向找知名部落客進行口碑行銷計畫，因為唯有如此才可避免匿名性所帶來的折扣原則影響。但更進一步思考下去，知名部落客公開且盡量表現出公正地參與口碑行銷計畫，真的有助於提高消費者將評論內容歸因到產品表現本身的可能性嗎？借鏡這個研究從推論假說到驗證結果推翻假說的過程，我們很難篤定的如此假設。事實上，消費者在進行歸因時，受到許多情境因素（如產品類別、關係強弱和急迫程度）和個人因素（如質疑口碑程度）的影響，如此複雜的過程要透過實驗去驗證和一般化是有困難的。