如何提高口碑行銷的有效性?(1)-獎勵推薦的迷思－淳馨鵝家庄的部落格

一直以來，企業均認為獎勵可提高消費者推薦產品給他人的意願，在產品訊息被廣泛散播的情況下，知名度大開、業績自然跟著提昇。（企業在發現產品銷售不好的第一時間，往往會認定是因為行銷不夠，太少人知道這個好東西。他們很少在一開始便去檢視自己的產品真的是好東西嗎？！）然而，事實上訊息廣泛地被傳播並不代表推薦會廣泛的被採納，因為消費者往往對為了取得財務獎勵而產生的口碑推薦有較高的警覺性。

過去的文獻便指出潛藏的財務動機會導致消費者懷疑評論內容的中立性和推薦者的誠意。尤其當推薦者與接收者的關係是對等互惠（equity matching，如同學、同事、陌生人），而非市場價值（marketing pricing，即銷售員與消費者）時，獎勵對誠意判定是具有負面影響的（Tuk et al., 2009）。也就是說，一樣的推薦獎勵方式，消費者較能接受應用在業務員身上，他們並不會因此認定業務員沒有誠意；但當應用在同儕、朋友身上時，消費者便會認為推薦者誠意不足（並非真心想要推薦的），而對推薦者產生較不好的觀感。參考以上的研究結果，企業除了可以將推薦獎勵的制度更廣泛的應用在業務員身上，同時也應該思考同儕推薦方案該如何設計才可以降低財務動機的色彩。

另一個關於獎勵或贊助推薦的迷思是，若不揭露企業與推薦者之間的關係，口碑行銷的效果會比較有效。然而，其實這樣的觀念並不符合真實的情況。(Tuk et al.2009)利用實驗設計驗證，在消費者具有充分認知能力（full cognitive capacity）的情況下，推薦者在推薦過程中主動揭露獎勵或贊助關係會提高消費者對推薦者的誠意認知。而這樣的研究結果也符合實際網路現況。由於網路上充斥著太多廠商假冒的推薦評論（或者與部落客私下交易寫正面評論），當推薦者沒有主動說明是否有獎勵或者贊助時，閱讀推薦文的網友多半會抱持著質疑的態度，在內心暗想誰知道這人收了廠商多少好處。因此，推薦者的主動說明將可消除消費者心中的疑慮，讓評論閱讀者免於猜測和懷疑，在一開始就可將注意力放在推薦內容上。