淳馨鵝家庄的部落格

規劃數位傳播方案 – 發展接觸計劃 ( Engagement Plan )

至於如何接觸群意見領袖，進而影響更多的網友，DI 360當中稱為接觸計畫(Engagement Plan)。這個部分可以是橫跨360度多管齊下的大案子，也可能只是一個網路活動，或者針對知名部落客的個別溝通。這時候，要提高溝通的槓桿效益當然就要融入創意，並加入一些網路的特性。這些特性大家都已熟知，像是強調互動，以及善用網路工具如書籤網站、微型部落格、搜尋引擎、社群網站、圖文分享。如果有一個活動網頁訊息簡單而介面易用，外加參加的好處又明顯的話，當然效果一定更好。

但是，網路世界有許多地雷需要注意。這裡很容易匿名( 所以很多匿名言語攻擊或者匿名銷售訊息 )、傳播負面訊息超快速 ( 而且越傳越誇張 )、容易集結成為極具影響力的壓力團體( 無論實體集結或者虛擬的團結發聲。歐巴馬競選策略可供參考，台灣也有樂生院拆遷引發的網路及實體社運活動 (註三)、很多的置入訊息 (明明是工商服務，卻不肯明說)、文字內容容易被錯誤解讀 (因此有太多太多的筆戰炮火)、甚至某些領域講明了反商態度(BBS只是其中一例)。因此，發展接觸計劃時，除了融入創意之外，更需要注意避免被誤解或者被借題發揮。

一般而言，任何接觸計劃都必須從以下幾個面向著手：

Ÿ   短期效果 vs. 長期關係：對任何接觸計畫來說，短期效果絶對重要。但是，在營造數位影響力時，我們總是需要將眼光放遠，將時間拉長到半年、一年以上，考量期間所做的所有努力成果是否可以累積。這一點在社群經營上價值最為明顯。奧美公關曾協助一家3C產品領導廠商利用多個產品上市的機會，逐步建構並且鞏固了網路世界意見領袖社群。這樣的社群規模其實不大，也許只有十多個成員，但是在數位世界必然會發揮極大的影響力。特別是透過適當的操作，這樣的網絡對每個成員的個別影響力更有迷人的加乘效果。

FB行銷已經不夠了！IG行銷才是未來潮流

3.選擇好的Hashtags

要衡量品牌宣傳效果，最著名的工具應該是由雷區海德（Frederick Reichheld）設計的「淨推廣分數」（Net Promoter Score）。
 他提出顧客對品牌有三種主要態度： 主動推薦品牌的「推廣者」（promoter）、立場中立的「被動者」（passives），以及不可能推薦品牌的「貶低者」（detractors）。 
「淨推廣分數」的計算方式是將推廣者占顧客的總比例減去貶低者占顧客的總比例，設計背後的主要論點是，負面口碑造成的不良影響會降低正面口碑帶來的正面影響。
 以這個概念來追蹤品牌忠誠度雖然證實有效，但只用這兩個數字相減卻可能忽略一些重要的洞察。 當品牌既要保有真正的品牌DNA，又要持續瞄準區隔的市場時，品牌會使市場變得兩極化。
 有些人會成為品牌愛好者，而有些則會成為品牌厭惡者。

身處行銷產業，我們總是聽到網際網路(互聯網)是生意唯一的成長機會，必須掌握的錢景未來。有趣的是，這邊不像實體世界已經清楚的行銷分工。網路世界是圈地為王的蠻荒沃土，各領域人馬都在這裡攻城掠地( 即使大家都做著形式上差不多的事 )。在這篇文章中，我們沒有企圖討論整個網路行銷現象。我們反而希望縮小範圍，討論在數位世界公關所扮演的角色。

在數位世界公關的角色 – 創造數位影響力

公關特別擅長透過有影響力的人去影響更多人。同時，公關在意的是一種長期關係的經營，而不只是短時間甚至只有一次的接觸效果。由於這些意見領袖的影響力往往不能透過金錢交換而來，必須透過公關長期努力，才會發揮客戶引領期盼的正向影響力。所以在網路上，公關希望創造的是數位影響力，想要達成的任務是透過影響者創造消費者的品牌偏好度！

按照這個脈絡，在數位世界公關代理商也會借重網路意見領袖的力量，有效的影響網友(或者說是網民，當然也該包括BBS的鄉民)。簡單的說，就是一種口碑行銷。網路意見領袖在他們各自的專長領域根本是呼風喚雨。而圖文部落客或者旅遊主題部落客由於網路超高人氣而出書或者演講、活動站台等，更是不可勝數。除了這些已經浮上檯面的網路名人或達人之外，還有另外一群對於其他領域的人來說可能不是太有名氣的大大，但是在巷子內的影響力可是喊水會結凍。

由於意見領袖在網路上的地位實在太重要，客戶絕對有必要針對這群人經營長期關係，更應該自己培養出一群意見領袖，讓他們發揮影響力來引導廣大網民的觀念以及行動，這就是數位影響力(Digital Influence)。公關代理商在網路世界的角色當然就是協助客戶發揮數位影響力。

三.接觸與購買 – Action

所謂的 Action 不單指消費者購買你的商品，而只要消費者願意留下他的資料，就算是成功的action。例如，使用者留下 email 訂閱你的電子報，追蹤你的商品上市消息，或是參加你所舉辦的抽獎活動。要讓消費者願意跟你接觸，基本上前面兩個階段的基本功都要做好，也就是說，缺乏對品牌或商品的好奇度或好感度，是沒辦法產生 action 的，反之一旦顧客對你的品牌產生了好感，也千萬不要讓他溜走了！

行銷想要有成效，說服年輕人是最重要的第一步

遊戲規則的改變者 最後一點，年輕人是遊戲規則的改變者。他們經常被認為是不負責任、自私的人，但近年來的趨勢顯示他們愈來愈早熟。 這是因為年輕人對全球化和先進科技等快速轉變的世界情勢應變速度更快，他們現在更關注周遭環境，事實上他們是改變世界的主要驅動者。 贏得年輕人的心理占有率 我們可以看到這些年輕族群展現出的權力，例如RocksCorps計畫讓年輕人藉由擔任4小時的社區改造義工，換取專屬的音樂會門票。 另一個例子是WE.org，邀請年輕人參與改造世界的活動，如一系列具啟發性的「WE Day」現場音樂會，或是購買可以對社會造成衝擊的「從我到我們」（ME to WE）產品。 印尼的Mengajar計畫也透過教育提供類似能展現權力的平台。他們嚴格挑選在地頂尖的畢業生，請他們放棄高薪工作，到鄉間學校任教一年。這些活動讓擔任義工看起來很酷，更重要的是使年長世代更能認知到行動主義（activism）與社會衝擊（social impact）的重要性。 年輕人扮演早期採用者、趨勢創造者與遊戲規則改變者三種角色，這導出一項結論：贏得年輕人的心理占有率（mind-share）是主要關鍵。 如果品牌想要影響主流顧客，說服年輕人是最重要的第一步。

常常參加行銷活動 brief 的會議中，聽到以下的需求：「希望透過網路讓產品的聲量極大化」、「希望透過網路活動讓業績上升」、「希望辦活動增加會員人數」…… 相信身為代理商的你也常常聽到以上的「objective」吧！然而，所謂的聲量極大化，是希望口碑量很多呢？還是廣告曝光很多呢？代理商如果沒有辦法幫助客戶濃縮範圍，訂定精準的策略方向，並且把行銷資源放在對的地方，為客戶正視弱點並提出解決方案，數位行銷便會淪於僅是會動的電子海報而已。
依據消費的四階段，研擬行銷策略：
一般消費者在購買商品或服務的時候，會經歷「激發需求(awareness)」、「深入了解(consideration)」、「接觸與購買(action)」、以及「忠誠度(Loyality)」這四個階段，每個階段與消費者接觸的方式都不同，而品牌必須先自我體檢找出弱點，再利用數位行銷的策略與管道，進行補強的動作。以下是四階段須注意的重點：

產品的早期採用者 
年輕人對市場上其他族群的影響巨大。
 首先，他們是所謂的「早期採用者」（early adopter）。
年輕人經常被說成叛逆和反傳統的一群人，這意思是說，他們喜歡大人討厭的事物。 雖然有些年輕人確實叛逆且反傳統，但大多數並非如此。
事實上年輕人只是不害怕實驗。他們會嘗試新產品，並體驗年長族群認為有風險的新服務。 推廣新開發上市產品的行銷人需要年輕人。

對行銷人而言，瞄準年輕人行銷是合理的做法。聯合國人口基金（United Nations Population Fund，UNPFA）的報告指出，在2014年，全世界10到24歲的年輕人有11億8000萬人，這是人類歷史上最高的數字，而且數量還會繼續增加。 

有趣的是，這當中有將近90％的人居住在未開發國家。他們除了要在同儕之間經營社會關係之外，還面臨人生各種挑戰，努力在教育和職業發展上發揮最大潛能。 行銷人正在找出並解決這些挑戰。

他們的目標是希望能和年輕人的生活產生關聯，才有機會從他們的荷包裡賺到愈來愈多的錢。 

就算行銷的產品或服務所瞄準的主要目標對象不是年輕族群，也都要積極追求這個高獲利市場。目標在趁他們還年輕時，就對他們的心理產生影響，即使現階段還不能從他們身上獲利。 

今天的年輕人在不久的將來，都將是主要、而且獲利最高的顧客。 再者，對行銷人員來說，以年輕人為目標對象是最值得興奮的事。

影音、行動、搜尋、品牌、內容、社群等都是一般人常知的數位行銷面向，讓我們來談談它們的基本概念吧!

「影音行銷」是甚麼?

低成本、超高曝光的youtube點閱破億的韓國騎馬舞大叔；一部感性訴求的短片到偶像主演的微電影，都屬此類。

「品牌行銷」是甚麼?

讓品牌與個人生活結合，讓消費者心中聯結起購買某品牌，就是等於認同某種生活態度也形成了品牌忠誠度。一個品牌的愛好者也會透過在親朋友好中分享自己正面的使用心得，無形中達到推廣、推薦的效果。

數位行銷(Digital Marketing)狹義來說，則以數位科技相關知媒體，作為企業品牌行銷之通路、廣告工具，如關鍵字廣告、簡訊服務、產品數位型錄等；廣義而言，國外學者即指出應為整合了[資訊科技]、[商業活動]、[企業管理]三大領域範疇之數位應用，特別是可提供一個以顧客角度為導向的行銷模式，這是一個能讓顧客與企業彼此深入接觸品牌、進行品牌溝通及互動的平台。由於新科技導入使用，讓Digital Marketing促使商業活動及管理程序得以落實[PDCA--戴明環模式](Plan、Do、Check、Action)，不斷持續改善，追求完美，讓產品品質、服務流程等，都能達到[止於至善]之境界，超越消費者期待。

對企業競爭而言，若依VRIO模式來看，是降低營運成本、進行產品創新及差異化的策略方案，可用來提身企業價值、增加競爭只進入障礙，讓組織能有效整合運用企業資源，強化自身的競爭優勢，成為產業中的標竿企業。而在品牌管理程序中，也是讓消費者參予及體驗品牌的成功方法之一，已然是目前品牌行銷活動的興新平台，協助企業完成{CRM顧客關係管理}架構；

對顧客或消費者而言，更是其反應消費需求並參予企業營運過程的溝通橋梁，包括：研發、創新、採購、製造、品管、銷售後勤、顧客服務等[企業價值鏈]的參與，都可提升消費者對品牌的好感度與忠誠度。

同時，這也是創造企業與消費者雙贏(Win-Win)的途徑，消費者取得高滿意度，而企業取得競爭優勢。

常見的應用包括：企業品牌網站、部落格行銷、遊戲行銷、數位內容看板、展場數位運用、消費者創作分享、向消費者徵求廣告(V-CAM)、手機行動服務、關鍵字廣告、病毒與口碑行銷等諸多應用，涵蓋了企業的管理及商業活動所需之流程，讓傳統行銷組合4P(產品、定價、通路、促銷)能結合消費者服務4C(社群、顧客關係、消費者溝通、顧客經驗與知識)。

競爭策略及管理角度而言，讓這位部落格作家印象最深刻的數位行銷模式實際案例是：香港匯豐銀行[HSBC Direct]的案例，除了贏得天下雜誌所舉辦的[E時代行銷王]的2007年度首獎，是企業數位行銷的年度典範，更是外商銀行在推廣其國際品牌過程中，得以[在地化]經營成功的案例。

此計畫先以[3倍]、[+薪]、[十開帳戶]等關鍵字，結合傳統電視媒體、平面報紙與熱門的入口網站關鍵字搜尋等以行銷的策略，自推動此案後的前五週，所得到效果據了解已經達到(2006年)的存款餘額業績目標、年度顧客目標數超過一四O%，成效驚人。其首波先以電視廣告，介紹匯豐銀行HSBC Direct新服務(品牌)，讓消費者得知[簡捷及有利]的網路銀行服務，輔以[三倍]定存的關鍵字為數求，鼓勵使用者能上網搜尋。

第二波活動，則利用典型證言式廣告手法，以劇中人物辦說故事辦說理的常見方式，攻情感訴求，以[十薪]、[十開帳戶]等產品特性及服務內容為其關鍵字搜尋，宣傳[到府開戶]即可於網路自行增設帳戶等便捷服務，據該公司調查指出，有高達九五%的人記得廣告中至少一個訊息、遠超過一半的人記得要上網搜尋此系列廣告的特定關鍵字。就企業營運而言，網路銀行的富務，將可減少分行、櫃台及值櫃人員等傳統通路的需求，降低營運成本，並將人力專注於附加價值高的貴賓理財服務，此外交易模式因透過網路進行，使得銀行與存戶交易成本下降，同時，儲存款服務外，HSBC Direct亦陸續延伸出包括：美金存款、基金交易、保險、定存等金融產品服務，提升消費者對產免疫度，而銀行本身藉此系列媒體廣告操作，網路線上交易服務以整合企業營運所需的資源與流程，成為網路銀行服務中的領導品牌，具有競爭優勢。可說是個不錯整合行銷與數位行銷的成功案例。